A B2B marketing vezetők hetente számolnak be ugyanazzal a frusztrációval: minden látszólag rendben van, mégis semmi sem működik igazán. A PR-csapat sikeres megjelenéseket ér el, a SEO-részleg javítja a rangsorokat, a tartalomgyártó csapat következetesen publikál, az AI-láthatóságot is monitorozzák, a riportok haladást mutatnak. Amikor azonban a CMO megkérdezi, miért nem tükröződik mindez a sales pipeline-ban, senki sem tud egyértelmű választ adni.
A válasz a riportok közötti térben található, nem pedig egyikükben sem. Ez a mai marketing központi problémája, és semmi köze sincs az erőfeszítésekhez vagy a tehetséghez – a struktúrával van a baj. A legtöbb B2B cég ugyanis különálló diszciplínák gyűjteményeként működteti láthatósági programjait, ahol mindegyik a saját metrikáira optimalizál, és nagyrészt nem is tudja, mit csinálnak a többiek.
Olyan környezetben, ahol a vásárlók egyetlen délután alatt kutatnak a Google-ön, ChatGPT-n, Claude-on, szakmai kiadványokban, podcastekben és LinkedInen, ez a széttagoltság csendben aláássa az összes erőfeszítést. A marketing mindig is fragmentált volt – a PR, reklámozás és direkt marketing már az internet kora előtt is különálló szakmák voltak. A digitális korszak ezt nem javította, hanem rontotta: hozzáadta az SEO-t, content marketinget, közösségi médiát és most az AI-optimalizálást is, mindegyiket saját eszközökkel, metrikákkal és belső logikával.
Hosszú ideig ez elviselhető volt, mert a csatornák eléggé párhuzamosak voltak ahhoz, hogy a szétkapcsolt erőfeszítések is elfogadható eredményeket produkáljanak. Az SEO a weboldalon történt, a PR a kiadványokban élt – nem nagyon hatottak egymásra. Ma ez már nem igaz. Egy sajtómegjelenés, ami nem linkel egy stratégiailag fontos oldalra, elszalasztott tekintélyjel. Egy blogbejegyzés, ami nincs összekapcsolva azokkal a témákkal, amiket a PR-csapat éppen ebben a negyévben kommunikál, kihagyott megerősítési lehetőség. Egy jól optimalizált oldal hiteles médiaforrásoktól származó külső hivatkozások nélkül szinte láthatatlan marad.