A startupok számára a legkorábbi szakaszban rendkívül nehéz lendületet szerezni, és az első sikerek könnyen megkönnyebbülést és validációt jelentenek. Azonban a vállalkozások gyakran úgy kezelik az első értékesítéseiket, mintha azok a jövőbeli kommercializáció útját jelentenék. Ez ahhoz a téves feltételezéshez vezet, hogy az értékesítés és a kommercializáció felcserélhető fogalmak, holott valójában különböző problémákat oldanak meg. Ennek a különbségnek a korai megértése meghatározhatja, hogy a növekedés megismételhetővé válik-e, vagy elhal.
Az értékesítés egy funkció, míg a kommercializáció egy döntési rendszer. Az értékesítés egy taktikai kérdésre ad választ: Hogyan zárjunk le egy tranzakciót? Ezzel szemben a kommercializáció egy stratégiai kérdést válaszol meg: Hogyan válik ez a termék fenntartható üzletté egy valós piacon? A kommercializáció meghatározza a pozicionálást, a célvásárlókat, az értékkommunikációt, az árképzési logikát, valamint azt, hogy a marketing, értékesítés, szállítás és megtartás hogyan erősítik egymást idővel. Az értékesítés ezen a rendszeren belül működik.
Vezető kommercializációs stratégia nélkül az értékesítés reaktívvá válik, egy következő lehetőséget kergetve ahelyett, hogy egy meghatározott piaci célkitűzés felé haladna. Ahogy a piacra lépési gondolkodás érettebbé válik, a korai növekedést egyre inkább nem úgy értik, hogy keményebben kell eladni, hanem úgy, hogy egy megismételhető motort kell tervezni, amely az alapító állandó bevonása nélkül skálázható. A fenntartható értékesítés a termék erősségéből és a rendszer tervezéséből fakad, nem pedig néhány egyén kitartásából, akik egyedi üzleteket zárnak le.
A korai szakaszú környezetek a látható cselekvést jutalmazzák. Az értékesítés mérhető érzést kelt, míg a stratégia absztraktnak tűnik. Ennek eredményeként sok startup az értékesítést még azelőtt kezdi meg, mielőtt tisztázná a kommercializációs alapokat. A két fogalom összekeverése arra készteti a startupokat, hogy túl korán próbáljanak eladni és idő előtt skálázni, anélkül hogy teljesen meghatároznák vállalkozásuk alapjait.
A cikk fő üzenete, hogy a sikeres növekedés nem az értékesítési aktivitás egyszerű fokozásából, hanem egy jól megtervezett, stratégiai kommercializációs rendszer kiépítéséből származik. Ez a rendszer biztosítja, hogy az értékesítés ne ad-hoc jellegű legyen, hanem egy átgondolt piaci megközelítés része, amely hosszú távon fenntartható bevételt generál.