A fogyasztók egyre szkeptikusabbak, és ennek komoly okai vannak. A Gitnux kutatócég adatai szerint a vásárlók 86%-a számára az őszinteség kulcsfontosságú tényező, amikor arról döntenek, melyik márkát támogatják. Ráadásul a félrevezető tartalom miatt a fogyasztók több mint fele soha többé nem vásárol az adott márkától.
A Starbucks 2020-as #whatsyourname kampánya figyelmeztet a veszélyekre. A brit kampány a transznemű embereket ünnepelte, akik választott nevüket használhatják a kávézókban. A cég 100 000 font összegyűjtését ígérte a Mermaids transzfiatal-segítő szervezetnek speciális sellőfarok-sütemények eladásából. A reklám vírusként terjedt, díjakat nyert és pozitív fogadtatásban részesült.
Az alkalmazottak azonban azonnal kritizálták a vállalatot, mert nem váltotta valóra transzbarát ígéreteit. A kifogások között szerepelt:
- A szoftver hajlamos volt a "halott nevek" (korábbi nevek) használatára
- A vezetők szándékosan rosszul használták az alkalmazottak nemi azonosságát
- A biztosítás nem fedezte a nemi átalakulással kapcsolatos műtéteket
Más szóval, a vállalat transzbarát állításai csupán felszínesnek bizonyultak. Az erkölcsiség számít az embereknek, amikor pénzt költenek. Nem minden vállalatnak kell értékvezérelt küldetéssel rendelkeznie, de aki azt állítja, hogy kiáll valamiért, annak őszinte tettekkel kell alátámasztania ezt.
A bizalom ott hal meg, ahol szakadék van aközött, amit egy cég állít, és amit ténylegesen tesz. A kampányok indítása előtt a vállalatoknak befelé kell nézniük: a Starbucks kudarca abból fakadt, hogy a belső valóság ellentmondott a külső kommunikációnak. Az őszinte értékkommunikáció kulcsa, hogy a vállalat valóban élje meg azt, amit hirdet, ne csak eladási eszközként használja.