A B2C vállalkozások alapszabálya, hogy bármi, ami a vásárlókat érinti, az a céget is érinti. Amikor ők megszorítanak, a vállalkozás bevételei is csökkennek. Mivel több amerikai aggódik a megélhetési költségek miatt, mint a 2008-as pénzügyi válság óta bármikor, a vállalkozásoknak keményen kell dolgozniuk azért, hogy értékük továbbra is nyilvánvaló legyen ügyfeleik számára.
A szerző saját cége, a Roof Maxx esete jó példa erre. Fő termékük egy természetes alapú aszfaltzsindely-felújító kezelés, amely évekig meghosszabbítja a tető élettartamát, miközben többe kerül egy vadonatúj tetőnél kevesebbet. Bár ez racionálisan tökéletes választásnak tűnne nehéz gazdasági időkben, a cég sosem nyugodott meg az értékük bizonyításában - és ez jó döntésnek bizonyult.
A pénzügyi stresszt átélő emberek nem mindig hoznak racionális vásárlási döntéseket. Nem elég olyan terméket vagy szolgáltatást kínálni, amely megkönnyítheti életüket - bizonyítani is kell ezt. Terry Pratchett 1993-as Men at Arms című regényében egy karakter megfigyeli, hogy a gazdag emberek gyakran kevesebb pénzt költenek összességében, mint a nehéz anyagi helyzetben lévők.
Pratchett példája szerint egy 50 dolláros jó minőségű csizma évekig bírja, míg egy olcsó, 10 dolláros pár egy-két szezon után tönkremegy. Hosszú távon tehát a tehetősebb ember, aki megveszi a drágább csizmát, kevesebbet költ, mint aki évente új olcsó párat kénytelen vásárolni. Pratchett nem azt állítja, hogy a szegény emberek rosszul költik a pénzüket - hanem azt, hogy a szegénység kamatot szed.
A tanulság a vállalkozások számára: pénzügyi visszaesés idején nem elég jó terméket vagy kedvező árú szolgáltatást kínálni. Az értéket explicit módon, érthetően és többször is kommunikálni kell, különben az ügyfelek a rövidtávú, látszólag olcsóbb megoldást választják - még akkor is, ha hosszú távon ez drágább számukra.